Bij het winnen van de Buy Box draait het niet altijd alleen maar om het hebben van de laagste prijs. Vaak spelen er meerdere factoren mee. Bovendien kan het zelfs gebeuren dat er helemaal geen koopblok beschikbaar is.

In deze blog deelt Marketplace Specialist Fabian Booijen zijn praktijkervaring over hoe de Buy Box werkt, welke factoren invloed hebben op het winnen ervan en hoe je een race naar de bodem voorkomt.

Hoe werkt de Buy Box op Amazon en bol?

Op Amazon heet dit de Buy Box, terwijl bol spreekt van het koopblok. Dit is de plek waar consumenten direct kunnen kopen. Daarnaast zijn er vaak meerdere verkopers beschikbaar via de lijst met andere aanbieders.

Wat veel verkopers niet weten, is dat het koopblok niet altijd bestaat.

Op bol kan een product bijvoorbeeld volledig uit het koopblok verdwijnen wanneer de prijs op een ander platform lager ligt. Bol vergelijkt prijzen op basis van de EAN-code en bepaalt vervolgens of een aanbieding concurrerend genoeg is. Ze willen hun klanten immers de beste ervaring bieden. Wanneer dat niet het geval is, kan het product zelfs als niet leverbaar worden weergegeven, terwijl er wel voorraad aanwezig is.

Amazon gaat hier anders mee om. Daar blijft het aanbod meestal zichtbaar, ook wanneer je de Buy Box verliest. Het product kan nog steeds verkocht worden, maar zonder prominente positie in de Buy Box.

Bol werkt daarnaast met prijswaarderingen zoals zeer scherp geprijsd, scherp geprijsd, marktconform en boven relevante marktprijs. Deze beoordeling heeft invloed op de zichtbaarheid van het koopblok.

Welke factoren beïnvloeden Buy Box winst?

Wanneer het koopblok beschikbaar is, wordt er bepaald welke verkoper deze krijgt.

De belangrijkste factor is prijs. Die staat volgens Fabian ver bovenaan.

‘’Prijs is veruit de belangrijkste factor voor het winnen van de Buy Box. Pas wanneer prijzen dicht bij elkaar liggen, gaan andere factoren een rol spelen.’’

Eerst kijkt het platform dan naar de levertijd. Als ook die vergelijkbaar is, komen aanvullende prestaties in beeld, zoals:

• Klantbeoordelingen
• Seller scores
• Betrouwbaarheid van de verkoper

Hoe belangrijk is de levertijd voor de Buy Box?

Zoals hierboven ook al benoemd wordt is levertijd belangrijk, maar meestal niet de eerste beslissende factor. Fabian zegt hierover:

‘’Levertijd is belangrijk voor de Buy Box, maar alleen wanneer de prijs geen onderscheid meer maakt.’’

Zolang er duidelijke prijsverschillen bestaan, zal prijs vaak leidend zijn. Pas daarna kijken Amazon en bol naar de levertijd.

In de praktijk is levertijd bovendien minder eenvoudig aan te passen dan prijs. Vaak is deze afhankelijk van afspraken met vervoerders en fulfilmentprocessen.

Wanneer is repricing noodzakelijk?

Bij producten met veel aanbieders verandert de Buy Box continu van eigenaar. Vooral bij bekende merken en populaire producten zetten veel verkopers daarom een automatische repricer in.

Een repricer controleert voortdurend de actuele prijs op een listing en past de eigen prijs automatisch aan, aan de hand van vooraf ingestelde minimum- en maximumprijzen.

‘’Daardoor kun je ’s ochtends nog het koopblok hebben en enkele uren later alweer zijn ingehaald door een concurrent.’’ Zegt Fabian.

Voor merkeigenaren ligt dit vaak anders. Zij verkopen hun producten eerst aan de resellers. Daardoor maakt het voor het merk vaak minder uit wie uiteindelijk het koopblok wint, omdat de producten al zijn verkocht en het merk er al aan heeft verdient.

Daarom is repricing voor merken niet altijd de beste keuze. Het kan namelijk de prijsstrategie verstoren zonder dat daar direct extra voordeel tegenover staat.

Voor resellers kan een repricer juist noodzakelijk zijn. Zeker wanneer er veel aanbieders actief zijn op dezelfde productpagina en je wilt blijven meedoen in de concurrentiestrijd.

Hoe voorkom ik een prijsrace naar de bodem?

Een prijzenoorlog volledig voorkomen is volgens Fabian vrijwel onmogelijk.

Wanneer meerdere verkopers repricers gebruiken, reageren prijzen voortdurend op elkaar. Zodra één verkoper zijn prijs verlaagt, volgen anderen vaak automatisch.

De belangrijkste bescherming is daarom het instellen van goede minimum- en maximumprijzen. Daarmee bewaak je je winstgevendheid en voorkom je dat je onbewust met verlies verkoopt.

Toch blijft het een vrije markt. Verkopers kunnen producten via verschillende kanalen inkopen en opnieuw aanbieden. Daardoor kun je niet voorkomen dat andere aanbieders deelnemen aan dezelfde listing.

Voor merken is het vaak verstandiger om vast te houden aan de eigen prijsstrategie. Voor resellers kan het juist logisch zijn om mee te doen, zolang dat haalbaar is met de marges.

Kom je als reseller toch in een prijzenoorlog terecht, dan geldt vooral één regel: ga niet onder je minimale marge zitten.

Uiteindelijk kan het zelfs verstandiger zijn om minder in te kopen of andere afzetkanalen te zoeken.

Hoe ga ik om met ongeautoriseerde verkopers?

Soms verschijnen er verkopers op een listing waarvan je niet begrijp hoe zij aan het product komen.

Voor merkeigenaren kan dat een reden zijn om verder onderzoek te doen. De eerste stap is vaak een testbestelling plaatsen om te controleren wat er daadwerkelijk geleverd wordt.

Blijkt dat een verkoper namaakproducten verkoopt of een geheel ander product levert, dan kan er sprake zijn van een inbreuk op intellectueel eigendom.

In dat geval kun je zowel bij bol als bij Amazon een melding maken.

Bij bol gebeurt dit via een notice-and-takedown-procedure. Het platform onderzoekt vervolgens de claim, controleert het merkgebruik en beoordeelt of er daadwerkelijk sprake is van een overtreding.

Wanneer een verkoper het beleid niet opvolgt, kan dit gevolgen hebben voor het account. Overtreding worden geregistreerd via beleidspunten en kunnen uiteindelijk zelfs leiden tot permanente sluiting van een account.

Daarom is het belangrijk om de merkvoorwaarden goed te kennen en ervoor te zorgen dat producten en verpakkingen voldoen aan de richtlijnen.

Wat is een gezonde prijsstrategie op marketplaces?

Volgens Fabian bestaat er niet één gezonde prijsstrategie.

De juiste strategie hangt volledig af van je positie in de markt en je doelstellingen.

Werk je met veel winkels en resellers, dan kan het logisch zijn om vast te houden aan een vaste bruto verkoopprijs.

Ben je echt afhankelijk van marketplaces, dan moet je vooral kijken wat je doel is. Wil je zoveel mogelijk verkopen of wil je juist meer winst overhouden per verkoop?

Sommige verkopers kiezen ervoor om met lage marges meer volume te draaien. Ander verkopen minder, maar verdienen meer per order.

Daarbij speelt ook je inkoop een belangrijke rol. Kun je grotere volumes inkopen en daardoor goedkoper inkopen, dan ontstaat er meer ruimte om concurrerend geprijsd te blijven zonder direct je marge weg te geven.

Wil je altijd het best verkopende product zijn? Dan draait het uiteindelijk toch vaak om de prijs ten opzichte van je concurrenten en vergelijkbare producten.

Dus, waarom verlies je de Buy Box?

Uiteindelijk wordt het koopblok meestal gewonnen op prijs. Pas als prijzen dicht bij elkaar liggen, gaan levertijd, reviews en andere prestaties een rol spelen.

Heb je veel aanbieders op een product, dan zie je vaak dat repricers elkaar continu naar beneden trekken. Dan is het vooral belangrijk dat je weet waar jouw grens ligt en dat je niet onder je marge gaat verkopen.

Ben je een reseller, dan zul je vaak mee moeten doen aan het spel. Ben je een merk, dan hoeft dat lang niet altijd de beste keuze te zijn. Soms win je het koopblok, maar verlies je je hele prijsstrategie.